企业出海教科书级案例：“Joybuy”英国上线，京东换个方式再出海

4月9日，京东宣布其欧洲线上零售业务启动母婴和玩具品类国际品牌和出海品牌招商。同时，京东旗下欧洲全品类在线零售品牌Joybuy已在英国伦敦地区测试运营。

京东零售已于2024年中下旬正式启动对英国市场的探索，自营电商平台“Joybuy”已开启测试运营。这次，京东打算通过全自营模式在海外复制其国内的成功经验，从供应链到仓配体系和用户体验，都展现出京东对国际化的高规格布局。

目前，Joybuy的商品种类覆盖了家电家具、零食百货、宠物用品、美妆护肤等，既有国内品牌也有海外品牌。为了吸引新用户，Joybuy推出了多项优惠活动，包括前三个订单免运费以及部分产品折扣等。这些数据表明，京东在英国市场的起点颇为扎实，旨在通过多样化的商品选择和具有吸引力的促销活动，迅速吸引消费者关注。

京东的国际化战略并不仅限于自营模式。近年来，京东在欧洲、东南亚和北美等地积极布局仓储物流，建立了多个海外仓库和配送中心。例如，在欧洲推出自营全渠道零售业务“ochama”，在荷兰、波兰、法国等地组建自营仓库，面向欧洲24个国家提供全品类商品上门配送和自提服务。这些布局显示了京东对全球化的深思熟虑和全面准备。

对于京东而言，此次战略重回自营背后有多重考量。首先，京东的B2C自营业务ochama已扩展至法国、德国、意大利等24个欧盟国家，定位于在线零售品牌的Joybuy与ochama或许可以共享资源，提升效率。其次，对标快时尚电商平台SheIn和拼多多Temu的成功，京东看到了中国供应链优势加自营模式在海外的潜力。最后，京东物流是京东最宝贵的资产，通过培养当地消费者的购买习惯，特别是推动“当日达、隔日达”的物流体验，有助于提升京东在英国市场的竞争力。

京东此次出海是“高风险高回报”的选择。若成功，将打开万亿级欧美电商市场；若失败，可能面临业务收缩的压力。然而，无论结果如何，京东都必须踏出这一步，以提升其在国际市场的竞争力。

在当前全球贸易保护主义抬头的背景下，中国企业进入欧盟市场面临多重挑战，但通过战略调整和合规布局仍存在发展空间。

2024年中欧日均贸易额超20亿欧元，中国是欧盟第一大进口来源国（占比20.5%）。机械及运输设备占双边贸易额50%以上，欧盟自华进口高科技产品达1547亿欧元，占其总进口的32%。新能源领域表现突出，中国是欧盟新能源车第一大出口市场。

尽管对欧投资总量下滑，但绿地投资成为主流。中国企业在卢森堡、德国等地重点布局金融、制造业，并通过中欧班列强化物流网络。

行业分化与潜力领域

受限行业：电动汽车、光伏、钢铁等面临高关税和配额限制。例如，欧盟拟对比亚迪、吉利等车企征收17%-36.3%的反补贴税。

机会领域：医疗器械（如呼吸器、手套）、中高端机械零部件、数字服务（如跨境电商）仍具增长空间，部分企业通过本地化生产规避壁垒。

欧盟近期进口政策调整方向

尽管欧盟市场准入壁垒显著提升，但中国企业在技术迭代、本地化生产和合规管理上的努力已初见成效。未来需重点关注2个方向：

① 区域重心：加强中东欧和南欧布局，利用欧盟内部政策差异寻找突破口。② 合规能力：构建欧盟本土法律、税务和碳足迹管理体系，将合规成本转化为竞争优势。

中欧经贸关系的本质仍是“竞合”，短期内摩擦难以避免，但中国市场对欧盟的技术依赖度较低，且新能源等领域具备不可替代性，长期仍可通过差异化竞争维持市场份额。